如何打造一家網紅餐飲店？

當我們總結過去一年中在一線城市嶄露頭角的網紅們——臟臟包，芝士奶蓋冷泡茶或是精品手沖咖啡，會發現年輕有趣的品牌定位、符合當今時代審美的空間和產品設計、滿足消費者對體驗型消費的需求，以及社交媒體屬性（Instagramable）等等……都是構成一家“網紅餐飲店”不可缺少的因素。

但除此之外，在餐飲業競爭激烈的一線城市，精準、高效的營銷方式也許更為重要。營銷手段被普遍認為是網紅店為大眾所熟知、并打造知名度的關鍵——有了營銷才有社媒效應，從而帶來了人流和關注度。

以北京為例，2017年上半年，北京餐飲收入達490億元，增速同比增長7.6%，是前兩年同期數據的3倍之多。在蓬勃增長的餐飲業中，有層疊不窮的新店、也有正處轉型中的本地老字號。他們多少都面臨著不同的品牌需求：本地老字號餐飲品牌積淀深厚，卻不懂如何用年輕化的語言溝通；而新興餐廳的問題則是提高用戶留存率和復購率，在餐飲熱潮中生存下去。

對于不同類型的餐飲店而言，騰訊社交廣告本地推廣廣告的組合方案——朋友圈及瀏覽器本地推廣廣告，或許能提供解決問題的方案。

朋友圈本地推廣廣告是基于微信公眾號生態體系，以類似好友動態的原創內容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告。對于餐飲品牌而言，依托于騰訊系社交媒體的海量用戶和高使用頻次，這類推廣形式能夠結合用戶大數據與機器學習進行精準投放，并刺激消費者社交約飯的需求——簡單的說，它能給不同品牌的潛在消費者推送定制化精準內容，把商家卡券和促銷信息推送給可能對它感興趣的人，提高投放效率。

另一方面，正如廣泛意義上的原生廣告一樣，它能以更為親近的方式將品牌信息傳遞給消費者，并產生直接引流，用戶點擊朋友圈本地推廣廣告便能得到商家卡券，刺激消費。人們也的確更親近這類原生廣告，在IpG Media Lab的調研中，用戶查看原生廣告的頻率比傳統線上廣告位硬廣高出了52%，會查看信息流廣告的用戶比則普通線上廣告位廣告的用戶多25%。

新辣道火鍋就在近期的“京城開年貼膘季”，利用朋友圈本地推廣廣告吸引了不少客流。“暖暖冬日我們送你一斤魚”這類簡單直接的導流文案加之吸睛趣味的卡通視頻，引導人們通過微信社交約飯，與其年輕熱辣、適合朋友聚會的品牌調性相同。

新辣道朋友圈本地推廣廣告

烘焙甜品品牌起司家，則用推送中誘人的芝士蛋糕將喜愛甜品的年輕女性引流至店內消費。這類年齡在16至35歲，對美食餐飲和生活方式感興趣的女性，更容易被精致的朋友圈照片打動——當目標客群點進起司家的朋友圈，沉浸式原生推廣頁和微信卡券將直接刺激她們消費。

起司家朋友圈本地推廣廣告

除了朋友圈本地推廣廣告，瀏覽器本地推廣廣告也是原生廣告形式之一。品牌主能夠通過用戶的瀏覽和搜索習慣了解他們的喜好，從而結合內容精準投放。

一些餐飲店已經采取用瀏覽器本地推廣廣告導流的方式——比如滿記甜品。在這類餐飲業態中，到店頻率高、單次消費金額低、消費者黏性低、季節影響大是主要特征，因而如何不斷招攬新客進店成為滿記甜品主要考慮的問題。他們在手機QQ瀏覽器投放了信息流廣告，試圖說服消費者“滿記甜品不只有芒果、冬天也可以消費”，并用誘人的產品圖和促銷文案直接吸引客流，達到超過300萬次品牌曝光。

滿記甜品瀏覽器廣告

全球廣告趨勢也印證了這一點。諸如朋友圈廣告等信息流廣告總份額逐步上升，根據華爾街預測，Facebook17年第四季度其廣告收入將成為主要盈利驅動力；而紐約時報表示，千禧一代已經習慣了在Instagram信息流中看到廣告，“雖然有時候我總會取笑Instagram廣告，但在我還沒意識到的時候，我的手指已經點擊下單了”，紐約時報作者Amanda Hess寫道。像她這樣因為信息流廣告產生購買行為的消費者并不少。

回到如何讓餐飲店變成社交媒體網紅這件事——無論是從中國案例還是國際趨勢，對于那些希望在社媒取得聲勢、并產生直接轉化的餐飲企業來說，投放廣告的形式的確該改變了。在遍地美食的一線城市餐飲競爭中，朋友圈本地推廣廣告、瀏覽器本地推廣廣告等基于信息流的廣告或許正是成功捷徑。